Una nueva tendencia de decoración gana terreno en los departamentos de jóvenes adultos. No son velas, ni objetos de alfarería, ni portarretratos: son juguetes hechos de ladrillos de plástico.
El fenómeno convive con una realidad más compleja para la industria. En los mercados más desarrollados, las empresas del rubro enfrentan una baja en los números de nacimientos y un cambio cultural en los hábitos de juego, de la mano la exposición a las pantallas digitales. A nivel local, al impacto demográfico —según la Cámara Argentina de Industria del Juguete (CAIJ), la cantidad de niños en el país caerá de 9,5 millones en 2025 a 7,9 millones para 2030— se suma la caída del consumo.
La combinación de factores está obligando a las empresas del rubro a avanzar en una reconfiguración de su negocio. Según la consultora Circana, el segmento de los denominados “kidults” (jóvenes y adultos que compran juguetes) pasó a representar casi una cuarta parte de las ventas totales a nivel global de la industria y cerca de dos tercios del crecimiento en facturación.
La empresa danesa Lego, la fabricante de ladrillos más destacada del rubro, viene apelando a un público maduro desde la pandemia de Covid, con la campaña “Adults Welcome” (Adultos Bienvenidos). Tuvo éxito: en el 2020, sus ventas crecieron un 21%. El diferencial está en la experiencia: dicen ofrecer un “joyful focus” (enfoque alegre): reglas claras en su manual de instrucciones, una desconexión digital obligatoria y la satisfacción de lograr un set listo para ser exhibido.
Ese año, cuando millones de personas en todo el mundo recurrieron a los ladrillos como un pasatiempo en el hogar, The Lego Group retiró el sello Creator Expert y unificó su oferta para adultos con cajas negras con la etiqueta “18+”. Sin embargo, en la propia compañía dudaban si estaban ante un fenómeno pasajero. Julia Goldin, directora global de producto, dijo en una entrevista a The Straits Times: “La campaña fue un éxito, pero nos preguntábamos si se trataba solo de una situación aislada provocada por la pandemia y la necesidad de distracción en casa”.
Los adultos se convirtieron en una pieza fundamental de los balances de la juguetera. Según el Reporte Anual 2025 de The Lego Group, la segunda y la tercera de las líneas más vendidas fueron Lego Icons y Botanicals, creadas específicamente para mayores, que hoy compiten en facturación con segmentos favoritos, como Star Wars, Technic y City. Así, la compañía logró una facturación histórica de unos US$13.000 millones: un salto interanual del 12%.
El fenómeno va de la mano de la nostalgia. The Wall Street Journal reveló que los adultos con alto poder adquisitivo se transformaron en una “mina de oro” para la rentabilidad de la industria. Mientras un set infantil está entre 15 y 60 dólares, los modelos orientados al público adulto exhiben márgenes considerablemente superiores. Son el caso de la célebre Estrella de la Muerte, que cuenta con 9023 piezas y se vende por US$999.99, o el Titanic de 9090 piezas que vale US$679.99.
Históricamente, los fanáticos adultos de Lego eran percibidos por el público general con incomodidad, por lo que el desafío de la compañía estaba en romper con ese tabú. Fue así que se ideó un nuevo diseño sobrio, de corte premium, para las cajas parte de Adults Welcome. Genevieve Capa Cruz, estratega de marca de Lego, dijo en una presentación en 2020: “Había que derribar la idea de que ‘los modelos no son para mí’ y exhibir los productos en los espacios cotidianos de los adultos”.
La preponderancia de Lego en el nuevo negocio del ladrillo para adultos despertó a otro grande de la industria: Mattel. A partir del año pasado, la empresa estadounidense detrás de Barbie lanzó su “Brick Shop” (tienda de ladrillos), una división especializada bajo el lema “Built Different” (construidos diferente).
Bajo la premisa de ofrecer experiencias de armado complejas, la compañía también apuntó de lleno a la nostalgia adulta. Su catálogo incluye sets de He-Man de Masters of the Universe, varias réplicas de los autos de Hot Wheels en su versión para armar y, más recientemente, sumó licencias de videojuegos del cambio de siglo. En colaboración con Microsoft, desarrollaron un set de la franquicia Halo, uno de los títulos bandera de la consola Xbox.
En sus balances del segundo trimestre, la categoría que agrupa a los sets de construcción, figuras de acción y juegos registró una facturación bruta de US$357,9 millones: un salto interanual del 33%. Mattel destacó que Brick Shop tuvo un “desempeño comercial muy positivo”, permitiéndole a esa división acumular más de US$590 millones en la primera mitad del 2026.
“Se trate de superdeportivos legendarios, franquicias de entretenimiento o de videojuegos icónicos, Mattel Brick Shop se dedica a transformar las marcas y los momentos que definen la cultura en experiencias de construcción de primer nivel”, explicó Ted Wu, VP senior y director global de Vehículos y Conjuntos de Construcción de Mattel.
La propuesta local
Frente a la contracción del mercado en nuestro país, Rasti puso en marcha su propia estrategia para el segmento kidult. La emblemática marca nacional verificó en una investigación de mercado que los adultos se están dando la posibilidad de volver a jugar, y encontraron en los ladrillos un “permiso social” para armar en solitario o compartir el proceso con los más chicos.
El relevamiento identificó dos perfiles de potenciales clientes entre el público adulto. El primero es el público emocional: aquellos con un vínculo nostálgico con la marca desde su niñez, que compran para sí mismos, ya sea por la desconexión o el coleccionismo. El otro es un segmento ocasional, que busca regalos de diseño y cultura pop para otros adultos en fechas particulares.
“En la Argentina todavía está muy verde la tendencia de los juguetes para adultos, pero asociarnos con marcas hace que nuestro producto sea más viable y es una forma de que el adulto compre el auto de Rasti y pueda construirlo solo o con sus hijos”, explicó Daniel Dimare, director de marketing de la firma. Estimó que en 2025, el segmento kidults representó el 11% de las ventas totales, mientras que en los 8 primeros meses del año ya aumentó al 23%.
En octubre, Rasti planea profundizar su línea con el lanzamiento de estadios de fútbol de los clubes más representativos del país y réplicas de monumentos arquitectónicos nacionales (proyectos unisex, señalan en la empresa). “Cuando armás cosas que te gustan, tu mente entra en un estado de ‘flow’ donde te olvidás del tiempo y te relajás, como cuando practicás un deporte o hacés música. Tenemos esperanza de que estas audiencias adultas sigan creciendo en la Argentina”, concluyó Dimare. La juguetera estima que el segmento kidult cerrará 2026 representando el 27% del total de las ventas por unidad de la marca.
Es así que, al convertir sus ladrillos de plástico en un objeto de diseño, nostalgia y bienestar, las jugueteras reinventan su marca tanto en el país como en el mundo y se salen del contexto socioeconómico que condiciona al rubro. Al expandirse al segmento kidult, dejaron de concentrarse solo en las temporadas de ventas como Navidad o el Día del Niño, evitando los factores estacionales: ahora tienen a los más grandes que compran durante todo el año para darse un “gustito”.
